No es ningún secreto: la compra de Ads se está convirtiendo en una mercancía. La pérdida de datos, junto con el aumento de los tipos de campañas de “disparar y olvidar” (Advantage+ in Meta, pMAX en Google), está reduciendo el techo de habilidades. He aquí cómo seguir produciendo valor en este mundo algorítmico:
1. No confíe en la atribución
Incluso hace unos años, en los buenos tiempos de las redes sociales de pago, la atribución era a menudo más perjudicial que útil. ¿Cuántos de nosotros hemos tenido un cliente o un director financiero que nos ha pedido que cambiemos los presupuestos hacia campañas de retención de pago o de búsqueda de marca? ¿Con qué frecuencia esas iniciativas son incrementales? Continúe validando la incrementalidad con mediciones dirigidas a la experimentación, como las pruebas geográficas.
2. Vigilar las métricas del negocio
No deje que las auto-optimizaciones funcionen a lo loco. Optimizar infinitamente hacia las conversiones o el ROAS sin el contexto de cómo va el negocio en general es ingenuo en el mejor de los casos y contraproducente en el peor. No puedo contar las veces que he visto a los compradores de publicidad celebrar cuando han mejorado sus números atribuidos 2x YOY sólo para que las métricas generales del negocio sean planas o incluso bajas (y por lo tanto sólo canibalizando los ingresos existentes).
3. Centrarse en la creatividad
No se trata sólo de nuestra experiencia colectiva en la gestión de miles de millones de gastos publicitarios en nuestra empresa de marketing de crecimiento. Un estudio tras otro sigue demostrando que la creatividad es la palanca más impactante que tienen las marcas para influir en la audiencia. Las mejores optimizaciones algorítmicas y de segmentación del mundo no importarán si el mensaje no llega a la audiencia. ¿Qué es lo que mueve la aguja? La alineación entre el valor del producto, la audiencia y el entorno. Ponlo en tu próximo briefing creativo.
4. Aproveche los datos que tiene
Las listas de clientes son uno de los activos más infrautilizados para el rendimiento, especialmente para las marcas que ganan entre 10 y 50 millones de dólares al año. ¿Cuál es su LTV? ¿Cuál es su margen por cohorte? ¿Cuál es su tasa de repetición? ¿Cómo puede sacar a la gente de un embudo de pago y llevarla a un embudo propio o ganado? Cuanto más pueda enfocar los esfuerzos de pago y mover a los clientes hacia los ingresos “gratuitos”, mejor será su rendimiento y más incremental será su programa.
¿Piensa externalizar su compra de medios pronto? Conozca nuestros servicios de marketing digital y lea las historias de éxito de clientes. Cuando estés preparado, envíanos una nota aquí.
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