TikTok es conocida por sus vídeos virales, su diseño magnético y su ritmo rápido, esta red se ha consolidado como una de las principales aplicaciones de redes sociales en uso hoy en día. Y como el tráfico orgánico sigue creciendo, cada vez más marcas acuden al canal para llegar a un público ávido de contenidos.
Con un volumen tan elevado de usuarios, contenidos y creadores, ¿cómo pueden las empresas que se lanzan a TikTok asegurarse de que su mensaje no quede ahogado por el ruido?
“Siempre existe el riesgo de sobresaturación, pero hay otras vías de publicidad en TikTok aparte de los anuncios de pago”, dice Rob Jewell, Chief Growth Officer de Power Digital. “Aconsejamos a las marcas que enfoquen los esfuerzos de marketing a través de una lente holística, que adopten un enfoque integrado”.
Pero, ¿cómo es un enfoque integrado en un canal tan competitivo? Combinando los anuncios de pago que se pueden comprar con una estrategia impulsada por las personas que han hecho de TikTok el megalito en el que se ha convertido: los propios creadores.
¿Por qué las marcas se asocian con los influencers de TikTok?
Con canales de probada eficacia como Instagram, YouTube y Facebook, ¿por qué necesitan las marcas estar en TikTok en primer lugar?
Una palabra: engagement.
TikTok cuenta con una base de usuarios activos de 1.000 millones de usuarios, y es una audiencia dinámica, no estática. La aplicación cuenta con las tasas de participación más robustas por publicación de cualquier plataforma social en el ecosistema de los medios de comunicación, que se extiende a “mega” y “micro-influenciadores” por igual.
TikTok ha dado a las marcas una oportunidad inédita no sólo para generar y llegar a clientes potenciales, dice Jewell, “TikTok como motor realmente necesita y exige contenido diario”. Y los creadores tienen las habilidades y los seguidores necesarios para fabricar ese material prolífico y de tendencia.
De influencers a creadores: Lo que los TikTokers aportan a la mesa estratégica
Cuando una empresa se une a TikTok, su principal prioridad debe ser proporcionar una salida de contenido consistente.
Hay tres razones principales por las que los creadores de contenido de Tik Tok pueden hacer el trabajo:
- Versatilidad – Los creadores son un conjunto de talentos multifenómenos: escriben, dirigen, actúan, filman y editan sus propios contenidos. No solo tienen un conjunto de habilidades muy variado, sino que el flujo de contenidos de TikTok atrae a usuarios de todos los segmentos de la audiencia, lo que amplía la red de posibles clientes potenciales y conversiones.
Además, el diseño de TikTok se presta a un contenido intrínsecamente versátil: el contenido de marca llega en el mismo flujo que los productos caseros, de modo que los espectadores se entretienen y son invitados a profundizar en el embudo con un simple hashtag: #Ad.
- Agilidad – Los creadores de éxito necesitan tener el dedo en el pulso de la cultura digital, y el de TikTok late más rápido que el de cualquier otra plataforma online. La viralidad está integrada en su mecánica. Los creadores no sólo están al tanto de las tendencias a medida que surgen, sino que son lo suficientemente ágiles como para producir contenidos al ritmo vertiginoso de TikTok.
- Interés genuino en las asociaciones con marcas – Mientras que ser un Creador independiente conlleva autonomía creativa, los trabajos de los creadores de Tiktok pueden ser económicamente precarios. Los acuerdos con las marcas para los creadores de Tiktok son una opción en la que todos salen ganando: mientras los creadores tienen la oportunidad de asegurarse unos ingresos estables y garantizados, las empresas pueden racionalizar los costes de producción y llegar directamente a la audiencia deseada.
¿Qué tipo de creadores se demandan ahora mismo?
Cuando los usuarios descargan la aplicación TikTok, se les pide que seleccionen las categorías de contenido (desde “Bebés” hasta “Crossfit”) que más desean ver. Pero los intereses declarados por los propios usuarios cambian con el tiempo: el algoritmo de TikTok se construye a medida que se usa, ofreciendo contenidos basados en el comportamiento de los usuarios dentro (y fuera) de la aplicación.
“TikTok está cambiando el juego de la búsqueda para el brand awareness, engagement y la habilitación de las ventas, aportando a los usuarios y a los vendedores una experiencia en la intersección de otras plataformas”, explica Jewell. Es una mezcla del “negocio principal de vídeo de YouTube, la funcionalidad de feed de Instagram y las capacidades de búsqueda profunda de Google”. Esta estructura híbrida no sólo ofrece a las marcas una ventaja publicitaria -la versatilidad-, sino que responde a lo que más ansían los usuarios: novedad y diversidad.
En 2020, estas fueron las 10 principales categorías de la plataforma:
- Entretenimiento y cultura
- Bailes
- Bromas y chistes
- Deportes y fitness
- Mejoras en el hogar y DIY
- Belleza y cuidado de la piel
- Fashion
- Cocina, repostería y recetas
- “Life hacks” y consejos
- Animales tiernos
A pesar de la aparente discreción de estas categorías, el diseño de TikTok deja un amplio margen para los cruces. La misma canción viral puede servir de banda sonora para un tutorial de cerámica o un vídeo divertido, y las tendencias actuales (por ejemplo, “Glow-Ups” y “Documenting a day in the life”) son lo suficientemente genéricas como para que las marcas puedan subirse a ellas, independientemente de su sector.
Las tendencias de TikTok varían de una semana a otra, por lo que es muy ventajoso asociarse con creadores que ya están conectados con el espíritu de la época.
Cómo contactar con los influencers de TikTok para obtener contenido de marca
En la actualidad, TikTok está preparada para unirse a la liga de aplicaciones de transmisión de contenidos impulsadas por un modelo de negocio publicitario. Hay varias formas en que las empresas pueden aprovechar el canal:
- Recursos de TikTok – Este año, TikTok puso en marcha su programa Creative Agency Partnerships (CAP) University, que enseña a los equipos creativos cómo aprovechar la app y contratar a un influencer de TikTok que ya esté produciendo contenido relevante.
- Agencias de TikTok – Muchos creadores trabajan ahora con socios de marketing especializados en la plataforma para que sirvan de representantes, e intermedian las asociaciones de marcas.
Pero aprender a contratar influencers y a establecer asociaciones duraderas, adaptables y puntuales desde cero puede ser difícil, sobre todo porque las agencias de TikTok no están capacitadas en estrategias de marketing multidireccionales.
Adoptar un enfoque holístico significa asociarse con una empresa de marketing que esté conectada con los influencers de TikTok y que sea hábil en un sólido conjunto de estrategias de marketing que funcionen (perdón por el juego de palabras) en resumen:
- Creación de contenidos orgánicos
- Anuncios de pago
- Gestión y participación de la comunidad
- Relaciones con influenciadores
A medida que TikTok sigue creciendo y se vuelve más comprensible, predecimos que la capacidad de búsqueda y el SEO se convertirán en una característica cada vez más importante para poner a los usuarios frente al contenido que quieren ver. Y a medida que la aplicación madura, también lo hace su clase de creadores, por lo que es vital que las marcas se asocien con agencias de marketing que comprendan un ecosistema más amplio de estrategias y puedan traducir entre los tres actores clave: las marcas, los creativos y los propios usuarios.
Cómo contratar a un influencer de TikTok a largo plazo
Cualquier marca que desee establecer asociaciones con creadores de TikTok necesita un equipo de marketing cohesionado para descubrir clientes potenciales de confianza, negociar acuerdos y evaluar el éxito de esos contratos.
Según nuestra experiencia, la ejecución de una estrategia de marketing de TikTok exitosa incluye:
- Elaborar un plan de marketing estratégico basado en tácticas de SEO y asociarse con profesionales del marketing que le ayuden a identificar las palabras clave que desea poseer.
- Elegir a los influencers adecuados que puedan utilizar palabras clave predeterminadas, hashtags, pies de foto, música viral, etc. para llegar a la audiencia deseada.
- Diversificar y perfeccionar tu estrategia de contenidos para incluir cortos de YouTube, IG Reels, anuncios de pago, web, marketing por correo electrónico, etc.
- Aprovechar una de las novedades de TikTok: su plataforma de gestión de anuncios.
Lo que hace que TikTok sea un espacio digital singularmente acogedor es su amplitud y oportunidad de especificidad simultáneas, y eso es cierto tanto para los creadores como para las marcas. Pero para encontrar tu nicho único, ampliar tu alcance y establecer conexiones aún más profundas con tu audiencia a través de las asociaciones de Creadores, necesitas un socio de marketing basado en datos con el que ejecutar.
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Fuentes:
Power Digital Marketing. TikTokers, Take The Wheel: Why Brands are Hiring Creators to Drive Their Digital Content. https://powerdigitalmarketing.com/blog/brands-are-hiring-tiktok-creators-to-drive-their-digital-content/
Influencer Marketing Hub. TikTok Statistics – 63 TikTok Stats You Need to Know [2022 Update]. https://influencermarketinghub.com/tiktok-stats/
HootSuite. 14 of the Most Important TikTok Trends to Watch in 2022. https://blog.hootsuite.com/tiktok-trends/
Later. The Top TikTok Trends to Try This Week. https://later.com/blog/tiktok-trends/
The New York Times. That Fun TikTok Video? It’s Actually an Ad. https://www.nytimes.com/2021/12/21/business/tiktok-ads.html
TechCrunch. TikTok launches new program to help creative agencies reach its audience. https://techcrunch.com/2022/04/06/tiktok-program-help-creative-agencies-reach-audience/
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